Revisando los conceptos de Valor y Propuesta de Valor

Cristian Ormazabal 16 Junio 2011 0
Revisando los conceptos de Valor y Propuesta de Valor

¿Usan la palabra “Valor” en sus comunicaciones de marketing? ¿La usan bien? Este concepto, ampliamente difundido y utilizado en muchos campos de la administración de negocios no siempre se emplea de forma correcta, razón por la cual no siempre es bien comprendido. Valor Añadido, Valor de un Cliente, Valor Negativo, Valor Neto, Valor Percibido, Valor Positivo. ¿De qué estamos hablando? Y es que “Valor” ha pasado en muchas ocasiones a ser una suerte de palabra cliché con la cual muchos decoran sus discursos y argumentos. Así mismo, ¿qué es una propuesta de valor?

No obstante “valor” es un concepto que todo practicante del marketing -en cualquiera de sus dimensiones- debería dominar muy bien.

Entendiendo el Valor

Para introducirnos en lo que significa Valor, vamos a recurrir al gurú del Marketing Philip Kotler, quién en su libro “Dirección de Mercadotecnia” señala lo siguiente: “El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades”. Al respecto, Kotler da un muy buen ejemplo, al cual recurrimos a continuación (quienes hayan estudiado con este libro se van a poner nostálgicos).

…Supongamos que el Sr. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. El Sr. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines, una bicicleta, una moto, un automóvil, un taxi o un autobús. También supongamos que el Sr. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recorrido al trabajo, a saber: velocidad, seguridad, comodidad y economía. A esto le llamaremos “conjunto de necesidades”. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. Así, una bicicleta será más lenta, menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil, pero será más económica. De alguna manera el Sr. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción. Podríamos preguntar al Sr. Jones las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. El Sr. Jones podría responder que el producto ideal será el que le llevara al trabajo en un segundo, con total seguridad, sin esfuerzo y sin costo. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal…

Kotler extiende su ejemplo:

…Supongamos que el Sr. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. Si al Sr. Jones se le ofrecieran todos los productos sin costo, podríamos predecir que escogería el automóvil. Pero en este punto se plantea el problema. Puesto que cada producto supone un costo diferente, el Sr. Jones no elegirá necesariamente el automóvi1. El automóvil cuesta sustancialmente más que, por ejemplo, la bicicleta. El Sr. Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio para decidir. Por lo tanto considerará el valor total de los productos y su precio, antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor valor por dólar gastado.

Hasta aquí tenemos entonces que:

  • El valor es la estimación que hacen los clientes para medir la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades.
  • Los clientes poseen un conjunto de necesidades.
  • Cada producto del mercado posee una capacidad para satisfacer esas necesidades.
  • El valor de cada producto dependerá de cuanto se acerque al idea que tiene el cliente en su mente.
  • El cliente decidirá en base a varios elementos o factores.
  • Hará una evaluación de precio a pagar y beneficio a obtener.
  • Finalmente el cliente escogerá aquello que le de más por menos dinero.

 Citemos ahora al profesor Mohanbir Sawhney (al igual que Philip Kotler, Sawhney es profesor de Kellogg School of Management) quién en su artículo “Fundamentals of Value” (CIO Magazine. 2003) señala que “Valor es la utilidad percibida del conjunto de beneficios que recibe un cliente a cambio del costo total de una oferta, teniendo en consideración otras ofertas y precios competitivos”.

Así, Sawhney sostiene que existen siete aspectos fundamentales sobre el valor: Primero, que el valor es algo definido por los clientes. Segundo, el valor es algo “opaco”. Tercero, el valor presenta un carácter multidimensional. Cuarto, el valor conlleva un “trade-off” o intercambio entre costo y beneficio. Quinto, el valor es contextual. Sexto, es algo relativo y séptimo, el valor consiste en un modo de pensar.

Examinando los siete aspectos del valor

1. No es la empresa la que define el valor de sus productos, sino sus clientes.

En este sentido pasa lo mismo que con la calidad. Como vimos en el ejemplo de Kotler, el cliente es quién hace una evaluación de ciertos aspectos y en base a ellos estima cuales son aquellos que le proporcionan más utilidad.

Para entender cómo los clientes definen el valor, tenemos que enfocarnos en los resultados que estos desean conseguir cuando usan nuestros productos.

2. El valor es algo “opaco”.

Con esto de la “opacidad”, Sawhney quiere decir que al ser los clientes quienes definen el valor, para comprender la forma en que lo hacen, tendríamos que entrar en sus mentes. Por ende, la mejor aproximación a esto es a través de la empatía, o sea, debemos ponernos en el lugar de nuestros clientes y tratar de pensar de la misma manera en que ellos lo harían. Una forma de hacer esto es por medio de paneles de consumidores, observación directa en terreno (por ejemplo en las tiendas) o bien compartir directamente con ellos para entender sus problemas y comprender sus temores, expectativas, deseos, anhelos y ambiciones.

3. El valor presenta un carácter multidimensional.

4. Trade-off entre costo y beneficio.

5. El valor posee un carácter según un contexto.

6. El valor es relativo.

7. El valor conlleva Actitud.

Propuesta de Valor

 Ahora que ya tenemos una mejor idea de lo que es el valor, podemos hablar un poco del concepto denominado “Propuesta de Valor”. Este término hace mención a la sumatoria de todos los beneficios que se prometen a un cliente a cambio del precio cobrado. De esta forma, la Propuesta de Valor es una declaración explícita, clara, fácil de entender y convincente respecto al por que los clientes debería comprar nuestros productos y no los de otros. Así, es una suerte de “argumento de venta” dirigido a clientes nuevos o potenciales que defiendo el hecho de que nuestro producto agrega más valor que las otras alternativas del mercado.

Para poder generar una propuesta de valor efectiva, la empresa requiere contar con nivel de conocimiento profundo de su base de clientes potenciales (y actuales).

Proposiciones fuerte valor se expresan también desde la perspectiva del cliente y hablar de las experiencias y los beneficios que tendrán al usar el producto.

Tipos de Propuesta de Valor

Clásicamente es posible recurrir a tres métodos para generar una propuesta de valor.

Para ver la explicación completa de los siete aspectos de valor, así como los métodos para desarrollar propuesta de valor, te invitamos a descargar el texto completo de este artículo haciendo click en el boton de descarga.



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